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一場(chǎng)成功的促銷活動(dòng)，不但能有效提高單次顧客購(gòu)買量，而且還能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。既提高了產(chǎn)品銷售規(guī)模，而且能有效打擊競(jìng)品擴(kuò)展市場(chǎng)份額。因此，促銷活動(dòng)策劃及組織實(shí)施抓住關(guān)鍵點(diǎn)很重要，從某種意義上說，抓住了關(guān)鍵點(diǎn)，促銷活動(dòng)就成功了一大半；如果從策劃到組織實(shí)施過程中在關(guān)鍵點(diǎn)上出現(xiàn)差錯(cuò)，那促銷效果將大打折扣，而且極有可能是賠了夫人又折兵。因此，促銷活動(dòng)——這種錦上添花的營(yíng)銷手段讓很多操盤手又愛有恨。
筆者近兩年，在湖北市場(chǎng)運(yùn)作HM藥酒。并成功策劃實(shí)施三場(chǎng)促銷活動(dòng)。銷售規(guī)模從370萬、740萬，一直做到了900萬�？梢圆恢t虛的說，近幾年，單品種、單場(chǎng)次促銷
活動(dòng)能做到900萬銷售規(guī)模的在湖北已經(jīng)找不到了。（排除，并鄙視那種降價(jià)+贈(zèng)送產(chǎn)品+忽悠等一錘子買賣的促銷活動(dòng)）。 下面，筆者就從剛剛結(jié)束的一場(chǎng)促銷活動(dòng)的策劃及組織實(shí)施過程來給大家剖析一下，如何才能抓住促銷活動(dòng)組織實(shí)施中的關(guān)鍵點(diǎn)：
一，轉(zhuǎn)變促銷觀點(diǎn)：促銷活動(dòng)只能是錦上添花不能是雪中送炭
促銷活動(dòng)應(yīng)該在顧客的盼望中降臨！很多人對(duì)促銷活動(dòng)的理解有偏差，認(rèn)為，促銷就是為了拉銷量。銷量下降了就想到促銷一下。大家記住一條：促銷永遠(yuǎn)只能做成錦上添花不能當(dāng)做雪中送炭。什么意思？促銷活動(dòng)應(yīng)該在有一定顧客群時(shí)，臨門一腳提高市場(chǎng)銷售份額，絕對(duì)不能苛求通以贈(zèng)品刺激顧客，購(gòu)買沒有任何口碑及消費(fèi)群的商品。記住，任何顧客都是先看重產(chǎn)品后看重贈(zèng)品�！百I櫝還珠”的成語大家都知道，我想如果把消費(fèi)者當(dāng)成如此傻瓜就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因此，促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇就非常的重要。
二，選準(zhǔn)促銷時(shí)機(jī)：銷售上升趨勢(shì)明顯時(shí)啟動(dòng)促銷活動(dòng)
本文中所說的促銷活動(dòng)，特指：購(gòu)買產(chǎn)品贈(zèng)送另一價(jià)值產(chǎn)品的活動(dòng)。并遵循多購(gòu)多送，多買則顧客實(shí)惠最多的原則。促銷活動(dòng)前期必須有一個(gè)完整的策劃方案，策劃案需要確定促銷主題，促銷形式，促銷時(shí)間，促銷費(fèi)用預(yù)算等。并需要對(duì)促銷活動(dòng)的銷售量有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的估計(jì)，誤差不得超過20%。也就是，促銷活動(dòng)的銷售預(yù)期要估計(jì)得八九不離十，否則促銷活動(dòng)一旦啟動(dòng)，賠本賺吆喝的事情就難免了。（當(dāng)然，純粹為了打擊競(jìng)品而推出的促銷活動(dòng)不在此列）。
1，促銷主題：比如周年慶啊，銷售規(guī)模突破多少��？感恩回饋老顧客啦，等等，促銷主題一定要有，而且給顧客明確暗示：這種促銷活動(dòng)不是什么時(shí)候都能碰到的。
2，促銷形式：買贈(zèng)類促銷，贈(zèng)品的選擇尤其重要。首先確定贈(zèng)品的費(fèi)用率。筆者一般按回款額的6-8%確定贈(zèng)品價(jià)值。也就是說價(jià)值100多元的產(chǎn)品，贈(zèng)品的進(jìn)貨成本應(yīng)該控制在6-8元。當(dāng)然，這是可以靈活掌握的，比如促銷設(shè)計(jì)三個(gè)檔次，買2盒，買4盒，買6盒。買2盒的贈(zèng)品控制在2%，買4盒贈(zèng)品成本控制在5%，買6盒的贈(zèng)品成本控制在10%。那么給顧客傳遞的信息就是買得多送得多了。而且通常情況下買4盒的可能多些，總體的贈(zèng)品成本費(fèi)用就下來了。贈(zèng)品一定要和產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)度，而且要求是有一定品牌基礎(chǔ)的，至少給人感覺送的東西是好東西。
3，促銷時(shí)間：促銷時(shí)間的選擇也很重要，不能太長(zhǎng)，太長(zhǎng)了達(dá)不到促銷活動(dòng)的刺激性，而且容易給顧客造成“鬧眼子”的感覺，會(huì)失信于顧客。太短了，顧客還沒有搞清楚促銷活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)就結(jié)束了，效果就會(huì)差很多。那么確定多長(zhǎng)時(shí)間比較合適？這就需要你好好估計(jì)一下，這場(chǎng)促銷活動(dòng)你需要達(dá)到多少銷售規(guī)模。簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是你想賺多少。一般促銷活動(dòng)的銷量能達(dá)到日常銷量的3-5倍。比如平常一天的市場(chǎng)銷售約10萬元，促銷活動(dòng)期間，一天的市場(chǎng)純銷量就應(yīng)該為30-50萬元。如果促銷活動(dòng)時(shí)間為10天，那么，市場(chǎng)純銷量就應(yīng)該為300-500萬元。市場(chǎng)村銷量能達(dá)到300-500萬元，如果在給點(diǎn)甜頭給渠道經(jīng)銷商、分銷商，渠道經(jīng)銷商和分銷商再壓點(diǎn)貨，銷售回款的規(guī)模就能做到800萬以上了。按回款600萬做費(fèi)用預(yù)算，那么贈(zèng)品的費(fèi)用控制在最高7%，留1%作為贈(zèng)品流失費(fèi)用。那么贈(zèng)品成本約為42萬。廣告費(fèi)用20%計(jì)算，約為120萬。終端宣傳費(fèi)用1%。扣除營(yíng)運(yùn)費(fèi)用及產(chǎn)品成本就是這次促銷活動(dòng)的毛利潤(rùn)了。對(duì)了，最后留1%，作為本次促銷活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)！獎(jiǎng)勵(lì)有功之將。這樣，作為操盤人，你算個(gè)老板聽一下，有老板的支持。你就可以準(zhǔn)備組織實(shí)施了。
三，調(diào)兵遣將，完善促銷活動(dòng)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作
促銷活動(dòng)的組織實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。比作一場(chǎng)戰(zhàn)役是很貼切的。作為活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人，你必須迅速將任務(wù)分配下去。督促其在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)做好準(zhǔn)備工作。比如財(cái)務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)部門準(zhǔn)備貨物和贈(zèng)品購(gòu)進(jìn)。策劃設(shè)計(jì)部門準(zhǔn)備終端物料的設(shè)計(jì)及廣告促銷片的拍攝制作。商務(wù)人員準(zhǔn)備通知經(jīng)銷商、分銷商活動(dòng)政策。終端賣場(chǎng)及促銷員的活動(dòng)政策宣傳等等。都需要統(tǒng)籌有序安排，而且一定要把握好各環(huán)節(jié)實(shí)施的時(shí)間點(diǎn)�；顒�(dòng)前的策劃及安排工作非常重要。筆者就曾經(jīng)因?yàn)橘?zèng)品供應(yīng)商將贈(zèng)品晚送到了兩天而抓狂。要知道，每天上10萬的廣告費(fèi)，贈(zèng)品到不了終端該是一種什么亂象？顧客差點(diǎn)罵死，最后以打白條+道歉+贈(zèng)品送到家收?qǐng)觥?
四，促銷過程控制
過程控制主要抓數(shù)據(jù)跟蹤。一是市場(chǎng)純銷量達(dá)到預(yù)期值沒有。二是分銷商備貨情況及配合度如何？三是分銷商（終端店）對(duì)活動(dòng)的參與度高不高。四是終端促銷宣傳根據(jù)如何？這些過程控制需要組織人員下市場(chǎng)督導(dǎo)。否則，執(zhí)行就會(huì)有不到位的地方。如果促銷效果比較理想，或者促銷上量的趨勢(shì)很強(qiáng)�？梢耘R時(shí)延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間。不過，促銷延期的時(shí)間一定不要超過正�；顒�(dòng)的時(shí)間的一半。
五，促銷活動(dòng)的總結(jié)表彰
古時(shí)候打完勝仗，對(duì)有功大獎(jiǎng)那是毫不吝嗇獎(jiǎng)勵(lì)的。該獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)該升官的升官。如果完成了銷售目標(biāo)，而不兌現(xiàn)的話，下次促銷活動(dòng)大家的熱情就要下降50%了！在總結(jié)中完善，在摸索和創(chuàng)新中前進(jìn)。相信，促銷一定能成為你的沖量法寶。
熱愛銷售，熱愛營(yíng)銷，熱愛策劃。一切源于熱愛。沒有獨(dú)創(chuàng)什么營(yíng)銷模式或者其它什么……博采眾長(zhǎng)。兩人行必有一人為吾師。歡迎批評(píng)、指正。電子郵件>>: xuejiahai@21cn.com